经济不好时，销售如何成单？
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fangfang
2024年7月11日 12:28
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当经济不好的时候，销售人员会担忧下一笔销售订单和佣金来自哪里，焦虑在哪里寻找到新客户，发愁如何留住现有客户，一想到这些事情就焦头烂额。在困境之中，寻找快捷键和突发奇想，期待快速改变当下窘况是人的本能，但实际情况是：事物的基本原理和客观规律是一成不变的，没有任何事情可以轻而易举地转变。在危机之中，唯一能够帮助你的就是遵守销售的基本原理，坚持去做训练有素、不厌其烦的销售工作。你无法控制你的处境，你只能控制三件事：你的行动，你的反应，你的心态。在危机之中，当购买方对你哪怕有一丁点不安的情绪时，他们都不会做出从你那里采购的决定。为了获得持续性的胜利，你必须随时呈现最佳的职业状态，竭尽全力地执行每一步销售流程，不要出现任何错误，也不要投机取巧。当你如实地执行销售流程中的每一步动作时，获胜的概率会开始向你倾斜。你应该熟悉以下步骤：有一个朴素的真理：与你交流的人越多，你的生意就会越好。沟通就是销售。在危机之中，拓展客户就像日常的呼吸一样重要。你必须随时随地、日日夜夜地拓展客户、寻找商机，始终像猎人一样时刻准备猎杀下一个目标，随身携带名片，在排队喝咖啡的时候、在电梯里、在飞机或者火车上，以及任何一个你可以与人交谈的地方，你都要主动和陌生人搭讪聊天，甄别筛选潜在客户。在和这些人交流的过程中捕获有价值的信息，例如，问他们在哪里工作，主要做什么，在公司里谁是决策者。在每天的清晨起床后，你就开始给客户打电话，白天依次登门拜访客户，在会议的间隙，通过发电子邮件、视频和短消息等联络新客户，到了晚上，依旧在社交媒体上与潜在客户互动。每当你准备结束一天的工作，睡觉之前，告诉自己，我再多打一些电话。第二次世界大战之后，作为战败国的日本处于满目疮痍之中，百废待兴。在这个危机时刻，一种叫作“Kaizen”（持续改善）的运动应运而生。改变总是从微小的行动开始，一旦养成了持久的习惯，无数微小的改善就会带来最后的成功。“Kaizen”运动让这个国家重新焕发了勃勃生机。在经济危机期间，当你将客户拓展工作细化为每天进行的短时间、高强度的具体动作之后，一切问题迎刃而解，你就可以更容易地实现对销售管道（pipeline）的填充和推进。在危机之中，哪里有钱，哪里才会有生意，不要在盐碱地里继续开垦了，哪里有钱，就去哪里寻找商机。当发现“哪里有钱”的时候，就立即对“理想合格客户”进行画像，时刻准备好将工作重心转移到新的市场和垂直行业中来。上一次危机突然来临的时候，我的一名客户代表遇到了麻烦。她赖以生存的行业和客户主要是专业的运动团队，我们的业务是为给客户提供赛季套票的销售代表提供销售培训。经济危机来临之后，体育场空空荡荡，销售代表的季票销售屡创新低。培训业务名存实亡，是板上钉钉的事情了，但销售代表依旧在和运动队联系并寻找商机。所有的推销电话都是徒劳无功的。最后，我找销售代表谈话，让她认识到经济危机期间，联邦政府通过银行发放了大量资金给企业提供贷款。在本地或者其他地区银行那里，就会有潜在的、巨大的商业机会，这些银行可以从灵活性欠缺的大银行那里，抢占部分市场份额。这样，中小银行就需要专业的销售培训。在我们谈话之后，她把客户拓展重心从体育领域转移到中小银行客户上，开始到处拜访新的客户。在危机之前，我们没有任何银行领域的客户，通过她坚持不懈的努力，现在银行和金融客户在我们公司的业务中已经占有了很高比例。在巨变时代，潜在客户也压力巨大、疲惫不堪，没日没夜地加班。此时此刻，他们最不想做的事情就是和销售人员见面。潜在客户给你的时间也许只有几十秒。在这短暂的几十秒钟时间里，你需要努力说服客户放弃他们最宝贵的资源——时间——来和你会面，否则留给你的也许是直接挂断电话、将你拒之门外、删除你的信息或者拉黑你。任何一位潜在客户只关心他自己的问题。开发与潜在客户有高度关联性的新信息，这才是最需要做的。在与客户沟通中，用一些表述传递出“对于他们的问题，你可以成为他们的解决方案的供应商”的信息，比如你可以与潜在客户分享，在相似情况下如何帮助其他客户解决了此类问题。当潜在客户对你抛出异议时，预先准备的脚本可以解放你的思想，让一切尽在掌控中。下面介绍几个潜在客户异议的“逆转脚本”示例。销售代表：“我的大多数客户的支出也都处于冻结状态，但他们知道，在没有任何增量支出的情况下，我已经帮助他们继续投资增长计划，这些客户对我们之间的合作价值有着清晰的认知。下周三下午3:00，我们是否可以碰个面？我会分享给你我们是如何做到这一点的。”销售代表：“现在大多数企业都处于和你一样的状态，但这正是我们现在应该会面的原因。因为我能够帮助像你这样的企业，在当下的市场境况下，如何变得更加强大，这样你就不会为了维系生存状态而焦虑了。星期五下午2:00，我会到你的公司，介绍一下我们是如何做到的，可以吗？”潜在客户：“你们的价格太高了，我们正在寻找低价的替代品。”销售代表：“那你就更需要我了。我们知道你需要节省每一分钱。这就是为什么我们开发了适合你的公司预算的新的可选项和计划，你们是绝对支付得起的。我特别希望，能够有机会更好地了解你的情况，并向你展示我们是如何帮助许多和你们境况类似的企业，它们不但获得了所需的库存，还能减少支出。你看星期二中午的11:30，我过来怎么样？”销售代表：“很多人在了解我们的计划之前，也都会说他们现在是预算中立的情况。实际上，你的竞争对手XYZ公司在上个季度安装了我们的软件，已经将它们浪费的广告费用减少了31%，这是它们投资的400%回报。如果可以的话我们见个面聊聊，我会将它们运作的情况介绍给你。”
在周边事物发生巨变的时候，恐惧感弥漫和侵蚀着购买方的内心。此时此刻，大家会选择深挖洞、广积粮，不想作为的心理会占据上风。对于大多数项目干系人来说，风险最低、破坏力最小的选择就是毫不作为或者维系现状。这样的情形对销售而言毫无着力点，无处下手是最无奈的。即便如此，你从积极的视角也会发现好消息，即潜在客户同意与你见面的时候，一定有难言之隐，目前的状态又让他们感觉到不适、痛苦、担忧、疑惑、机遇、渴望——有了痛，才会有改变的动力，就引发了对现状的颠覆工作。此时此刻，你必须趁热打铁。无论是什么“破坏性”触发了他们想与你会面的想法，如果你再多给他们留一点时间，他们都有可能懈怠又想回到现状，改变的想法随时烟消云散，不会再有任何动机去冒险或改变。一旦你得到一个潜在客户的认可并共同推进项目，铆足干劲、加速前行，一定要在客户心气最强、势头最猛的时候快速推进。保持势头的关键是用一系列微小承诺，不断地推进项目朝着成交的方向前行。每一次与客户的会面都有个简单而重要的法则：达成“下一步”约定事项。坚定而有承诺的“下一步”不是一句口号，而是具体的行动承诺，它是由你和你的项目干系人共同做出的约定。下一次会通过电话或者面对面的方式会晤，并检查这些承诺的执行情况。这个约定必须是板上钉钉的事情，双方一定要遵守、不可变更。在销售过程中，销售探询是最重要的一个步骤。在这个阶段，你会投入80%甚至更多的时间。在销售探询期间，你一定要充满耐心、条理清晰、有同情心。这个阶段的目标是利用策略性和技巧性的提问达成如下事宜：在他们想做出改变的时候，我们是他们唯一的选择。除了和我们合作，一定要让他们打消其他的想法，诸如其他的替代方案，以及维系现状的行动等。与每一位项目干系人，澄清期待的个人需求（包括情感）和业务的成果。了解潜在客户的行业语言、业务、公司背景和面临的挑战。通过倾听并阐述项目干系人感兴趣的内容，来建立相互的信任。
做好销售探询需要有企图心（目标性）、专注度、计划和同理心，你必须提出一些开放式问题，对客户以及客户业务表现出真诚的兴趣，并认真倾听。最终的目标是突破项目干系人的情感壁垒，以便你获得更多所需的信息，这些信息可以帮助你建立与客户进行业务合作的理由。当人们喜欢你，信任你，并相信与你合作创造的价值超过了他们必须付出的成本的时候，他们就会决定购买。这是一个简单的价值方程式：用一个业务案例来清晰表明，你的解决方案如何帮助这些项目干系人认识到他们期望的情感、个人以及业务成果。通过计算得出投资回报率（ROI）等数据，这些都是对项目干系人非常重要的指标，用具体的数字向他们展示他们是如何从你的解决方案中获得衍生价值的。你清晰地阐明这些价值的能力，是帮助决策者克服心理的恐惧并向前推进项目的关键。在与客户会面并沟通之前，请提前做好这些“数学作业”，用简单明了的数字给客户传递有效、有价值的信息，确保你可以通过数字，毫无歧义地构建价值桥梁。用彩笔而不是流程图解释项目成果，因为用彩色来写数字，字迹鲜艳夺目，更容易捕获客户的注意力；而流程图过于繁琐，信息负载过大，客户接受难而慢，就会出现问题。请求销售成交就会引发购买承诺的异议。然而，大多数基于异议的危机都是善意的、“决策延期”的，比如：“在决定任何事情之前，我们想推迟1～2个月，看看经济会如何发展。”“我们决定再给我们现在的供应商一次拯救自己的机会。”
处理决策延期和避免异议需要有细致入微的审视、情境意识的融入（场景下的感知）和耐心。以下步骤将帮助你指导客户穿过“异议屏障”，以便于他们做出最后的决定：从共情开始，与你的潜在客户建立联系。这听起来像是“我非常懂你，这样感觉很好”。当项目干系人提出异议时，他们正准备应对冲突，他们的预期是你会和他们争论或者使用更加强硬的策略来迫使他们改变主意。与他们建立共情联系后，你就会打破他们针对你如何响应的预期想法，解除他们的思想武装，减少他们的紧张感，就能够把他们从对立面拉入自己的阵营里。这样，你就和他们站在同一个战壕里，有助于双方将对话从对抗转向合作。通常情况下，项目干系人并不会明确或直截了当地提出异议，多数时候，他们会以一种委婉的方式表达担忧（例如，“你的价格太高”），但实际意味着其他事情（例如，“软件的付费订阅是合理的，但我并没有看到对软件配置服务费用的专业价值”）。永远不要假设，当他们开始陈述异议的时候，你已经清楚地知道你的项目干系人想要表达的真实含义。你始终要用开放式提问进行澄清，让购买方和盘托出并表达他们真正的担忧。通过唤起项目干系人的痛苦、渴望、需要、需求和机会，并向他们展示更光明的未来，就可以减少他们提出异议的情绪。此时，你可能需要深入了解你的业务案例并介绍更多的故事，以支持你的价值桥梁和计划成果。当你已经将项目干系人的异议最小化处理后，绝对不要犹豫，必须再次请求他们做出新的购买承诺，无论如何都不要盲目等待他们为你主动做这些事情，一定要自信而果断地请求你想要的行为承诺。唯有按照精心设计的销售流程，面对合格的潜在客户，认真踏实地推进项目，你才可能成交更多订单，赚更多的钱，在任何经济环境中，都能取得成功。当你给客户打推销电话的时候，当你在城市里奔走寻找商机的时候，当你遭遇无理客户的时候，当你遇到反对意见的时候，当你与那些不择手段的竞争对手PK的时候，当你被客户无情地拒绝的时候，以及在公司内部，那些不尊重你的人对你冷嘲热讽的时候，我希望你停下来看看镜子里的自己。站在你面前镜子里的人，是一位真正的超人。他是能力和意志还有信念的结合体，他一直用销售的基本原理武装自己，有着别人不具备的、征服苦难的坚强意志，坚持不懈的精神，自我驱动的能力，还有帮助客户实现目标的不懈的渴望。把这些全部编织在一起，那就是你的披风，成就了作为超人的你。
该文章在 2024/7/11 12:28:38 编辑过
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