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走出增长焦虑,营销需要全链路闭环

fangfang
2024年9月11日 11:23 本文热度 406



“虽然更辛苦了,但利润却在蒸发”,是当下不少企业面临的内卷窘境,也反映出消费趋势的三个变化。


第一,多重因素叠加,消费者花钱越来越谨慎;第二,短视频、直播、社交电商兴起,使企业触达、吸引消费者的门槛越来越高;第三,伴随着人口红利期的结束,公域获客难度和成本都在持续增加,私域建设和运营成为增长的新引擎,但做好私域运营并不容易。


如何突破?大幅增加营销费用显然不现实,所以,可行路径是,以数字营销、智能营销提效,让每一次营销活动都获得理想的交易转化效果。



有效获客:将流量变留量


增长,无外乎两大源头活水,一是有效开拓新客户,即拉新;二是既有顾客的复购、增购。


拉新需回答四个问题:第一,公域有什么样的流量?通常是媒体渠道的受众来源;第二,企业究竟需要什么样的流量?即目标顾客的消费画像;第三,如何让这前两者碰上面、看对眼?第四,转化链路,获得的流量要到哪里去才能留下来?


投海量广告、“洗脑”的传统模式,仅适用于人口红利期。现有的数字营销体系,在发挥数字技术看得准、反应快、算得精、承接稳等潜力上,还存在不少问题、差距。例如,公域私域各自为战,未能有效衔接,或闭环不流畅;数据标签单一,数据孤岛现象突出;分析维度不全面,营销自动化程度不高;策略拍脑门、执行效果难验证;营销管理“一放就乱,一收就死”仍屡见不鲜……


因此,数字营销的架构应当全面更新,腾讯企点营销云提出一种新模式,将客户数据平台(CDP)和分析引擎(FA)、营销自动化引擎(MA)整合在一起,使业务流、数据流和AI技术引擎统合,从而实现融合打通全域数据,全景分析与决策支持,以及全旅程的智能营销。这种“一体化、场景化、智能化”的新模式,支撑三个关键应用:提高公域流量转化率的“RTA(Real time API)广告分析”,聚焦私域运营提效的“企微互动”(泛微信生态是私域运营的主场),以及用AI应用赋能营销全旅程。


与一般CDP不同,腾讯营销云CDP接入品牌全域、多实体数据,除了互联网上的触点、买点分析,还包括大量基于GMV结果的分析数据,如运营“场”的沟通、服务,交易“场”的购买、交易等。因此,在此基础上形成的“人-货-场”三大类标签,更丰富、更立体、更动态,不仅画出的消费画像更清晰,也使公域私域的协同更精准,转化留存路径更精细、更高效。基于此新架构推出的RTA(Real time API)广告分析应用,在基于“私域互动”的反馈下,以智能分层出价降低成本,提升公域投放ROI。


例如,对汽车厂商来说,提升销售线索到店率是精进投放效率、扩大集客规模的关键,也是难点、痛点。营销云基于多维度的“人货场”标签,通过两阶段独立测试,在线索分析、线索评级、线索分配、转化归因、线索预测等七个环节优化了客户获取“漏斗”,帮助一家头部车企将完整链路转化率提升了15%。


类似地,企点营销云通过打通广告投放与正价课转化数据,为一家教育公司定制了以正价课转化为目标的专属广告出价模型,将正价课转化率提升了18.3%,广告投放ROI提升了18.4%。



精细运营:留量变交易量


对零售这种中低客单价、中高购买频次行业来说,增长的另一大引擎,自然是以增购、复购为核心的私域运营。


面对细碎、繁复的互动场、交易场,走出劳而无功的针线式运营,关键是做强做深精细化、个性化营销——找准营销机会,实时、精准地生成私域运营策略,并快速落地。


这需遵循两个原则。第一,在顾客端,把握节奏,平衡顾客体验和效果的关系彼得·德鲁克有一句经典之论,市场营销的目标正是要使销售变得不再必要,因为充分了解了顾客,确保产品和服务完全适合顾客的需要,所以能够很自然地销售出去。若是我正需要,你就来了营销就能臻于无形之境,成为对顾客的帮助。否则,营销就是无效甚至让人反感的骚扰。


第二,在企业内部,整体统筹和属地激活两相宜。零售企业往往子品牌众多,SKU数量庞大,渠道网络密集,终端分布区域广,营销管理的半径大、任务重,因此,精细化营销既要确保总部在营销战略上的一致性,又要充分发挥区域、门店的主动性,如是方能快速应对复杂多变的市场竞争。


企点营销云的企微互动(SCRM),既是一线人员的营销利器,又是有效的运营管理工具。它支持总部进行中心化的营销策略配置和任务分配,由门店负责消费者触达,同时支持根据导购标签进行差异化的任务下发,例如资深销售和新手销售获得不同的指派任务,从而提高终端服务的精准性,做到中心化和个性化兼备;针对连锁类企业,这套系统还支持将数据分析和运营能力下放给子品牌、经销商等分级机构,让一线人员依据现实经营情况,采用总部前置的营销模板,自主发起促销活动。


来伊份与腾讯企点营销云共建的全域消费者运营平台,实现了8000多万用户、3700家专卖店的互联互通;基于114个用户标签体系,设定了11个自动化营销场景,重构以消费者运营为核心的生意模型,推动单店业绩增长。


单店业绩增长,有两个变量:一是有效用户数,二是每个用户带来的平均收入。在来伊份集团副总裁&科技中心总裁周晨君看来,后者的关键在于创造机制,让基层门店发挥主观能动性,根据属地情况灵活调整促销策略。例如,MA自动化营销引擎中设置了针对恶劣天气的营销模版。门店导购一旦发现下雨,即可主动在后台启动模板,给客户推送外卖到家推荐信息和优惠券,弥补下雨天损失的到店销售额。


“以前,这类项目很难形成闭环运营体系,但采用企点营销云以后,企业可以在同一个系统里实现从源头用户洞察到策略执行,再到门店导购的全链路打通,真正做到闭环可验证。”周晨君表示。


来伊份在为营销数字化立项时,确立了一个原则,“上不设限,直接对齐ROI”。虽然腾讯的报价不是最低的,但来伊份还是基于ROI评估选择了腾讯企点营销云。结果表明,企点营销云“达成并超越”了来伊份的立项目标。例如,使用企点营销云后,来伊份的会员购买转化率提升了45%。



AI赋能:从单点提效到全流程智能决策


大模型的兴起,加速了营销智能化进程。企点营销云的智能化,就建基于腾讯全栈AI能力之上,例如混元大模型,腾讯云TI-ONE的模型训练和推理能力。


不过,在营销领域,大模型技术难以立竿见影,需要业界长期投入、久久为功。


在腾讯云副总裁、腾讯云智能负责人、腾讯企点负责人吴运声看来,将AI用在已有业务场景中降本增效、提高营销效率,可分三步走,从量变到质变,方能行稳致远。


第一个层次,单点提效,表现为“人工决策,AI执行”。典型的应用是文生文、文生图,利用AIGC大幅提升营销物料的生产效率,满足私域运营所需。


另一典型应用是对话式业务诊断数据分析。营销云的AI助手可根据不同的分析维度,下探到相关数据,做出归因分析。基于大模型技术的自然语言问答能力,是其发挥价值的基石。


一家交通物流行业的平台企业曾尝试用GPT4.0做货物流通、用户量波动等方面的分析,但准确率偏低,不到60%;而且,不管怎么调试,都难以突破。后来,通过与腾讯企点营销云团队合作,对分析环节进行了多维度的拆解,结合该企业的知识库(尤其是内部“黑话”)、归因模型、高级统计学模型及生成式AI大模型技术,将全链路的准确率提高到了80%多,做到了员工人人可用。


第二个层次则是局部策略优化,由AI推荐策略,辅助人员决策,以效果提升为导向,优化关联步骤。


AI的策略从何而来?各行各业的诀窍知识(know-how)。不同的行业有不同的数据流、业务流、消费者旅程以及数据分析原理。对这些隐性知识的获取,通常需要长时间深入的行业观察和理解。腾讯企点营销云已落地了20多个行业解决方案,服务了100多家行业头部客户,积累了丰富的场景知识和营销策略,并把这些策略预置到系统中,有助于后来者获得一个更高的营销ROI。


第三个层次是全流程的智能决策,只要输入一个营销目标,AI就会自动生成策略、执行策略、验证结果并进行下一次的自动调优。


当企业输入一个营销目标,系统即可拆解分阶段目标,提取相关人群特征,自动分类,智能匹配人、渠道、时机、利益点,并通过AB实验的方法验证、优化策略,最后对执行的效果进行报告、复盘等。例如,《黑神话·悟空》大热,营销人员可以询问,能否将其与产品结合起来,生成可行的营销方案?如果方案被决策者采纳,即可自动执行,最终完成效果验收。


当前,虽然智能营销更多在前两个层次,但已显著地提升企业的营销能力、场效、人效和GMV;也让数据跑得更快,推动产品、服务更好地迭代,让顾客满意度更高。将来,智能营销还会有四两拨千斤的功效和质的飞跃,能以更快的速度实现更精准的营销,收获更高的营销ROI。


增长从来不易,持续增长更是难上加难。有的企业热衷于找“风口”,因为一旦找到风口,增长似乎手到擒来。但是,这种模式既不可靠,更不可持续。只有不断锤炼、更迭自身核心能力,才能穿越周期,基业长青。


在2024腾讯全球数字生态大会上,腾讯集团高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO汤道生提到,企业的发展需要稳扎稳打,健康经营比撑大规模更重要,用亏损换来的规模增长是不可持续的;最终还是要尊重市场规律,按需投产,合理定价,算清楚账,这些恰恰是数字技术能发挥价值的地方。


例如,对于直接服务消费者的ToC企业,每年花高额费用在营销上,如何让投入产出最大化,就是最重要的关键点之一。


其中,向技术要效率,恰是营销升级的关键路径。率先拥抱智能营销的企业,不仅更懂用户,还会为未来的增长和发展打下坚实基础。


该文章在 2024/9/11 11:23:18 编辑过
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